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2020年中国保健品行业波特五力模型分析:行业竞争持续加剧[图]

※发布时间:2021-11-17 15:19:48   ※发布作者:佚名   ※出自何处: 

  星期二右眼跳保健品是保健食品的通俗说法。GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为:“保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。”保健食品的保健作用在当今社会中,也正在逐步被广大群众所接受。

  新进者会为整个产业带来新的生产力和资源,但同时他们也想在现有的市场上赢得一席之地。这将导致现有原材料和市场份额竞争加剧,最终或降低行业现有企业的盈利水平,甚至对这些企业的构成。因此,这些潜在的竞争对手能否轻松地进入这个行业,对现有的企业来说至关重要。2020年中国保健品行业市场规模达到2503亿元。

  目前我国保健品市场较为分散,集中化程度较低,无明显的龙头企业。汤臣倍健作为行业规模较大的企业,2020年市场占有率仅为2.4%。这种无明显规模经济的市场使得潜在竞争者进入后能享有一定的市场份额,对潜在竞争者而言是有利的。

  相关报告:智研咨询发布的《2022-2028年中国营养保健品行业市场调查研究及发展前景展望报告》

  保健品行业所需的原材料多为动、植物中提取的原料,由于这些材料相对独特且难以找到替代品,因此材料供应商在产品差异化方面具有一定的优势。然而中国作为世界主要的中药材出口国,中药材质量好,价格也相对较低。国内的大量中药材供应商导致保健品行业供应商之间的竞争更加激烈,因此供应商必须降低价格以获得更高的销售额。2020年中国中药材产量为401.3万吨,较2019年有所下降。

  人口老龄化、消费升级为行业发展创造空间。一方面,从人口结构看,我国已步入老龄化社会。人口老龄化程度的不断加深为保健品行业带来巨大的市场空间。另一方面,随着消费结构的升级,健康、营养、个性、便捷等成为大众关注的热点,功能不断细分化和专业化。国民健康意识的崛起为行业发展奠定基石。随着居民收入水平和生活质量的提高,消费者对健康品质生活的愈发凸显,为整个保健品产业的发展打下良好基础。2020年突如其来的新冠疫情,更是深刻地改变着国人的健康观,带来后疫情时代营养健康相关产品市场需求的增长提速。

  由于市场竞争,国内的大型连锁超市和药店零售商如益丰大药房、老百姓大药店等都对利润十分。而零售药店作为消费者购买保健品的重要渠道之一,在保健品的销售环节中占有重要地位。与个人消费者不同,这些超市和零售商进货量大,占行业销售额比重较大,使得保健品企业不得不依赖连锁药房销售资源,这也增加了零售商的议价能力。根据国家药品监督管理局数据:2020年中国零售药店数量为24.1万家。

  保健品价格对消费者购买意愿影响较大,保健品并非生活的必需品,保健品消费在人们总体消费中占比并不大,保健品价格一旦大幅上涨,消费者购买保健产品意愿降低;而对于商超、连锁药店来说,其不销售保健品转而销售其他商品的转换成本也较低。中国居民人均医疗保健消费支出占比虽不断提升,但占比仍较小,2021年前三季度中国居民人均医疗保健消费支出为1557元,占人均消费支出的9.0%。

  近年来行业竞争持续加剧,一是行业内国际领先企业进入中国市场,大型药企和食品企业介入等;二是海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道进行竞争;三是新时代下,新、新渠道、新技术应用等为新品类、新品牌快速发展提供了机会。此外,保健品行业的同质化现象较为严重。数百家企业同时生产维生素、胶原蛋白或蛋白质粉等同类保健品,导致保健品生产企业之间的竞争更加激烈。

  除了保健品,人们也可以选择服用药品、天然补品或者机能性食品来达到保持健康的目的。非处方类药物的价格和保健品相似。一些天然补品如黑松露、人参等属于奢侈品,价格昂贵。而机能性食品如乳酸杆菌饮料、低脂肪牛奶等价格实惠且容易购买。

  虽然存在保健品的替代产品,但是这些替代品均难以对保健品的销售造成太大。相比保健品,服用药品更容易出现副作用。天然补品的价格高昂,不适合普通消费者日常购买。而机能性食品比起保健品虽然更加天然有机,但其中营养成分的比例远低于保健品,相比起来保健品更有利于营养成分的吸收。因此,在综合考量下,消费者比起其他替代品更愿意选择保健品。

  

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