个人IP崛起,行业四大趋势渐明。个人IP产生的背景在于网生一代消费能力崛起,同时意见、网红、主播等产出的内容能够满足其需求,随着传统的营销方式不断升级,新的流量入口也逐步成型;外部因素如技术升级,新媒介(直播)的出现,进一步使供需得以匹配。在人人自时代下,将内容聚焦细分领域的个人具有IP价值,因此我们认为个人IP化、团队协作产出内容;电商和直播将与更多行业结合;综合平台聚人气、垂直平台集精准流量;直播内容精致化与分众化为产业四大发展趋势。
电商和直播仍是主要变现模式,模式越被市场认可,产业的规模将越大。电商KOL作为纯粹的广告营销手段,主要依靠导购佣金或广告收入变现,其价值体现在改善了目前流量高企、供应链效率较低以及客户精准营销的问题。主播通过高颜值和内容积累社交资产,并获广告商青睐,成新营销渠道。据易观预测,2016年电商和直播有望占中国网红产业总收入的86.4%。依靠互联网催生的经济的特性为越多人使用其功能性、性越强,因此在个人IP被广泛认为是新流量入口后,将在泛娱乐领域延伸实现更大商业价值,整体产业规模将更广,到2018年以个人IP为核心的粉丝经济达千亿规模可期。
网络直播将拥百亿级市场,泛娱乐直播逐渐取代传统秀场成为当下主流,映客、YY、斗鱼用户活跃度位列前三:市场规模方面,2015年国内网络直播市场规模约为90亿元,平台用户已达2亿人次,大型直播平台日均高峰时段在线亿元;平台竞争方面,映客直播、YY娱乐、斗鱼TV位居第一梯队,2016年5月MAU分别为2567万人、2487万人和942万人;内容消费方面,直播行业场景模糊化、画质适中化、主题平民化的发展态势促使直播门槛逐渐降低,“全民直播”时代下泛娱乐直播渐成主流,2016年5月市场份额高达44%。
秀场直播仍是吸金主力,但UGC同质化混战引致用户“审美疲劳”,直播行业未来亮点在于PGC、内容精致化与分众化:盈利能力方面,用户打赏仍是最关键盈利渠道。其中,秀场直播少数高ARPU用户贡献多数流水,平台、公会和主播分成比例为5:1:4;游戏直播受游戏厂商版权垄断、人气主播高额加盟费等成本端挤压,目前仍处于“烧钱赚流量”阶段,平台、频道、主播分成比例多数固定为60%、8%和32%;泛娱乐直播由于受众偏年轻化,ARPU值普遍较低,用户内容付费习惯仍待培养;发展趋势方面,我们认为,受监管趋严、内容同质化导致用户付费意愿和粘性偏低等因素的驱动,在实现初期流量导入后,切入垂直细分领域构建“小众化”竞争壁垒、UGC向PGC过渡将是直播平台内容生产过程中,避免“泛而不专”、实现差异化竞争的必经径。
团队协作共创超级个人IP成趋势,流量变现服务商价值凸显。经纪公司相较个人具备更好的谈判能力,拥有的丰富渠道资源也较个人更具优势,未来整体产业规模的扩大有赖于孵化个人IP的经纪业务的发展,且具备造星能力、数据分析及合理的分成方案的公司值得关注。投资:关注拥有强个人IP资源、丰富供应链管理、深耕经纪业务和产业链布局完善的标的:华斯股份、南极电商、星期六、歌力思、华策影视、昆仑万维、巴士在线、游久游戏、微博。
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