研究的初衷：目前，我国出境游的竞争焦点已经从出发地维度转为目的地维度，携程、海航、众信纷纷海外布局，收购目的地资源。海外目的地布局对旅游企业实现增长和国家消费回流都有重要意义。日本人出国旅游，坐日本飞机，住日本饭店，吃日本饭菜，利润又回流到了日本。那么，现在是海外布局的最好时机吗？应该布局哪些资源？我们以JTB 的百年发展历程为主线，分析了日本宏观经济、旅业发展和消费升级的历史变迁，从二战后至今跨越70年时间，希望从JTB 的战略布局演变中找寻这些答案。为什么是日本和JTB？日本是一个宏观经济由荣至枯、出境游渗透率出现天花板的样本，而JTB 是全球第三大旅游集团，是旅行社布局海外目的地的开拓者。
日本旅游业在宏观经济调控中起到了非常积极的作用。1987年，日本颁布“海外旅游倍增计划”鼓励国民出境游，目的是缓解日美贸易摩擦；1986年颁布“访日外国游客倍增计划”提振入境游是为了寻找新的经济增长点，可见旅游业在日本宏观经济调控中起到了非常积极的作用。
相对于海外布局刚起步的中国旅游企业，JTB 在日本出境游发展的初期就布局了海外目的地。1964年，日本出台“海外旅行化”政策，同年JTB 在日本出境游第一目的地—设立分社，1968年推出海外包价旅游业务。1987年，“海外旅游倍增计划”颁布，日本游客出境游目的地更加多元化，JTB 相继在欧洲、和亚洲设立分社，进一步拓展海外市场。
综合比较经济增长、人均收入、汇率变化趋势以及旅游消费特征等方面，当前中国与1980年左右的日本非常相似。2016年我国人均P 超过8000 美元，日本在1978年人均P 首次超过8000 美元；1980年日本经济增速从两位数切换到个位数；1979-1985年期间，日元持续的贬值。在20 世纪70-80年代，日本国民旅游以“体育旅游”和“购物游”等奢侈消费为主，1983年东京迪斯尼开业，日本步入主题公园时代。而“买买买”、“主题公园”和“马拉松”也正是当前中国旅游关键词。
中国出国游渗透率仍有较大提升空间。日本出境游渗透率在相对较低的水平14%就达到饱和，主要是经济长期萧条和人口老龄化所致。2014年，与中国文化更加相近的和出境游渗透率分别为127%和50.5%，目前中国出国游渗透率仅有5.2%，相比和仍有较大提升空间。此外，日本经验表明，出境游出现天花板以后，仍有目的地多元和旅游消费升级带来的结构性机会。
我们认为以出境业内生增长衡量出境游企业的增长空间常狭隘的，出境游企业的增长可以划分为三个阶段。第一，靠出发地流量赚钱；第二个阶段，靠目的地资源赚钱，第三个阶段，赚全世界旅行者的钱。我们看好出境游企业未来的增长空间，关注相关标的众信旅游、凯撒旅游和腾邦国际。
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